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"《庆余年》50元"到底问题何在

(原标题:“《庆余年》50元”到底问题何在)

  摘要:虽然国内视频网站推出VIP会员分级收费制本身无可厚非,但如果将分级的服务差别基础仅限于“提前看”,恐怕也很难服众。

近日,网络电视剧《庆余年》因其精良制作广受好评,但也由于其播放平台针对其开启的超前点播付费模式变成了争议的焦点。

▲近日,网络电视剧《庆余年》因其精良制作广受好评,但也由于其播放平台针对其开启的超前点播付费模式变成了争议的焦点。

  近日,网络电视剧《庆余年》因其精良制作广受好评,但也由于其播放平台针对其开启的超前点播付费模式变成了争议的焦点。对于这项观众在已经成为VIP会员的基础上,可选择额外支付50元而比其他VIP会员额外提前观看6集的服务,一些人将它称为“套娃VIP”,并认为此举是相关视频网站利用垄断地位对用户进行的价格歧视和“割韭菜”行为;也有一些人认为相关视频网站在无提前告知的情况下推出此业务属于违反契约精神,提出要以法律保护自己的权益;当然,也有一些分析人士和持“旁观”立场的消费者指出,虽然网上质疑声不绝于耳,单从订阅购买情况来看,《庆余年》超前点播市场可能依然是一个“大型真香现场”:虽然不喜欢这种模式的人很多,但愿意为了心仪的剧集和偶像“信仰充值”的人也并不在少数。

  那么,在这一事件里,腾讯视频和爱奇艺推出的付费提前点播模式到底有没有问题?有的话,问题具体出在哪里?

  个人认为:总的来说,此次视频网站推出超前点播服务并不涉及垄断和价格歧视,也并不违反与之前用户的服务协议。甚至从某种意义上来讲,允许一部分用户购买超前点播服务对于避免基础订阅费的普遍上涨,和降低不购买此服务用户的使用成本是有好处的。如此举动在社会上引起了轩然大波,应该说主要是相关网站在从“YouTube模式”向“奈飞模式”转换的过程中没有考虑到消费者心中的“框架效应”,并据此做好客户分流和付费模式的调整和说明,导致现有VIP用户感觉花的钱没有“物有所值”,甚至产生被剥夺感。

  首先,关于超前点播服务为什么不涉及垄断和价格歧视,这一点虽然可能有违很多人的直觉,但从学理上应该是清楚的。

  腾讯视频和爱奇艺虽然是《庆余年》的唯一版权所有者,并因此拥有对于此剧集的定价权,但这种定价权并不等于垄断。只要市场上还有其它同类型的电视剧可以和《庆余年》竞争,就不能说二者拥有垄断地位。从国际上来说,类似的情况也非常常见,比如美国电视台HBO也通过生产和拥有《权力的游戏》的唯一首播权获得了大量利润,但没有人认为HBO的相关经营行为属于垄断。

  关于价格歧视,则要分清不是所有的“差别定价”都是价格歧视。一方面来说,超前点播服务的确通过对人“追剧热情”的区分对这些人收取了不同的费用,这是差别定价;但另一方面,当我们谈到“价格歧视”时,一个严格的前提就是对于完全相同的商品和服务对于不同人收取了不同费用。具体到超前点播,虽然剧集还是一样的,但播放时间不一样,的确可以认为属于不同的服务。或者打个比方来说:对于大多数航空公司来说,对于同样的航班,同样的座位,“提前登机”通常也是一项常见的付费服务或者贵宾服务。

  其次,关于“契约精神”和“告知义务”的批评,我觉得参照上面说的航空公司的例子,也能够得到很好的解释。通常来说,如果一家航空公司在已经设立金卡会员的情况下,忽然开通新的、收费或里程要求更高但服务也更好的白金卡或者钻石卡会员服务,需不需要向已有的金卡会员解释?相信很多人会觉得没那么必要。从某种意义上来说,航空公司白金或钻石卡会员还会让现有金卡会员的待遇发生绝对的缩水:假设原来的规则是默认金卡会员拥有最高的优先登机和存取行李权利,那么白金会员和钻石卡会员的加入直接降低了金卡会员在所有队列里的绝对排序和获得服务的速度。相比之下,“超前点播”的开通除了让现有VIP会员觉得自己“不再是最优先”之外,并没有影响现有VIP会员观剧的绝对速度。

  此外,给定目前国内视频网站的经营和收费模式,提前点播模式的开通可以减轻平台在转型过程中因成本压力全面提高会员收费的可能性,从而在无形当中为不购买点播服务的会员节省开支。中国视频网站在发展之初在运营模式上往往更接近于YouTube,即以用户自行制作上传视频作为主要内容来源,并以广告作为主要收入来源。近来,由于受到各种短视频网站如抖音、Bili Bili的冲击,腾讯视频、优酷土豆和爱奇艺大多将经营模式更多与奈飞(NetFlix)对标,即以收购往季影视剧和自制影视作为主要内容来源,并以用户订阅费作为主要收入来源。为了在转型期留住以往客户,并引入新客户,国内视频网站目前的订阅费相比奈飞或HBO应该说是偏低的。奈飞在全球已有超过1.6亿付费用户,每个用户的付费金额分为8.99美元、12.99美元和15.99美元三档。而国内视频网站的会员数量目前大体都在奈飞的一半左右,会员费大多在15-20元人民币之间,而且由于竞争激烈,还经常打折或通过活动赠送。虽然中美物价有别,但从购买力来说,也还远远没有达到1美元和1元人民币持平的程度。因此,国内视频网站平台的亏损就几乎成了常态。给定这个背景,如果要保证每年推出若干部像《庆余年》这样制作精良,成本也必然上亿的剧集,国内视频网站要保持现有的基础会员费不变,如果不开辟新的增值业务,恐怕连生存都难以维持。

  然而,即便考虑到上面提到的商家的难处,“50元提前看6集”的定价看起来也确实是过高了,按照目前的人民币美元汇率计算,它略低于奈飞的基础会员费,与奈飞基础会员和高级会员的费用差价相同。但奈飞的差价是可以用高级会员和基础会员享受服务的差别很好地解释:高级会员可收看超高清画质(Ultra HD)的视频,并同时在四块屏幕上使用;而基础会员只能收看标清画质(SD)的视频,并限制在一块屏幕上使用。从这个角度来看,虽然国内视频网站推出VIP会员分级收费制本身无可厚非,但如果将分级的服务差别基础仅限于“提前看”,恐怕也很难服众。

  从某种意义上来说,国内视频网站在这里犯的错误与其说是“想钱想疯了”,倒不如说是对非VIP用户过于“慷慨”,导致付费VIP会员觉得自己花了钱但体会不到与非VIP用户的差别,心里感觉不公。从国际经验来看,YouTube和奈飞在发展路径上的差异和各自的成功已经证明了对于视频网站来说,广告模式只适用于低成本的用户上传资源,而产商自制剧集只能靠订阅费支撑。奈飞网站的剧集资源,非订阅用户一般来说是一集也看不了的。而相比之下,国内视频网站为非订阅用户提供只要观看广告就能收看全集超清视频的服务,其实已经达到了奈飞高级会员的水平。

  在这种背景下,虽然我也是一名经常使用优酷和爱奇艺等视频网站看剧的非订阅用户,也是这种模式的受益者,但从消费者心理学角度来说,这种模式只能让我这样的用户感觉“赚到”,而并不会觉得有什么特别可以“感谢”的。但同时,当非订阅用户也可以获得这种服务的时候,VIP用户就会觉得得到“免订阅观看全集超清视频”是自己已经应得的权利了,如果自己付了费得不到更好的服务,就是吃亏了。

  因此,从“事后诸葛亮”的角度分析,假使腾讯视频和爱奇艺在业务转型之初就对原有低成本资源(YouTube模式)和《庆余年》这样的高投入原创剧集(奈飞模式)做出明确的区别,规定原创资源VIP会员免费看,非VIP用户不能看,或者像网上阅读一样,在若干集免订阅试看之后需要付50元才能解锁全集,则很有可能阻力小得多。在这种情况下,对于非订阅用户来说,50元作为购买好电视剧观看权的价格, 和一张电影票差不多,并不会显得很贵;而VIP用户则会为会员身份为自己“节省50元”的好处感到满意。

  当然,上面说的都是对之前情况的复盘分析。如果相关视频网站此时改用上述策略,恐怕也难免新一轮的争议甚至抗议。但同时,视频网站在设计未来营业模式的时候,还是需要更多考虑上述心理学效应,通过更好的服务(比如派发影视周边产品,与创作团队成员的互动机会等)和适当的与非订阅用户的差别对待提升VIP用户的获得感,而不是通过简单设立新的超级VIP级别增加收费。

  作者为新加坡南洋理工大学经济学助理教授