碧桂园旗下"凤凰优选"大规模关闭小型门店

  龙头房企碧桂园为社区配套布局的零售平台“凤凰优选”,正在进行战略调整。

  龙头房企碧桂园(02007.HK)为社区配套布局的零售平台“凤凰优选”,正在进行战略调整。据记者了解,“凤凰优选”准备关闭位于包括西安、郑州、武汉等在内的北方多个城市的小型门店,近期这些门店正在大规模清仓货品。

  一名武汉市民告诉记者,在她常去的一家凤凰优选门店,近期商品几乎全部“三折”处理,且工作人员表示“不会再补货”。此外,从4月底开始,在新浪微博上,亦有多名用户提到当地的凤凰优选门店已经开始打折,且力度较大。

  记者注意到,最近三天,凤凰优选的线上平台,包括其官方商城和京东商城上的官方旗舰店,都在进行特卖营销活动。

  如此大力度的打折,自凤凰优选2016年创立以来,从未有过。5月20日,一名接近凤凰优选管理层的知情人士向记者证实:凤凰优选正在进行经营战略调整,因此将关闭部分位于碧桂园社区外的150平方米以下的小型门店。

  2016年,碧桂园正式推出社区商店“凤凰优选”。碧桂园董事会主席杨国强当时称,要在全世界范围内,寻找没有重金属污染、没有农药残留、货真价实的好产品,提供给碧桂园业主和更多的消费者。

  凤凰优选并不在碧桂园上市公司版图中,而是杨国强家族企业。工商登记资料显示,凤凰优选由广东顺德凤凰优选商业有限公司运营,该公司注册资本为4.25亿元,股东最终均指向港企丽敬发展有限公司。香港公司注册处登记资料显示:丽敬发展有限公司的类别为私人公司,而非公众公司。目前杨国强的女儿杨惠妍、碧桂园总裁莫斌在丽敬公司担任董事。

  凤凰优选采用直营模式,其门店数量近期发展迅速。公开资料显示,2018年7月,凤凰优选公开宣布开店数量达到500家。而到了2019年5月,企查查APP显示,名称中包含“凤凰优选”的公司,目前已有1009个。

  据记者了解,凤凰优选门店最初多选址于碧桂园楼盘的配套商业街,但考虑到物流规模效应,其门店很快就拓展至其他小区,这在华中区域表现得尤为明显。

  一名碧桂园内部人士对记者分析称,碧桂园的物流板块并不成熟,部分农产品从农场到餐桌的时间成本和价格成本均超出预期。这导致部分凤凰优选门店质量不高,亦难以盈利,调整势在必行。

  “必须承认,在做超市这一块,凤凰优选仍然在探索,其供应链能力、商品运营能力等都是从零开始的。”该人士称,“尤其是供应链能力,还需要时间积累。”

  前述接近凤凰优选管理层的人士称,在关闭小型门店的同时,凤凰优选将继续拓展300平方米至1500平方米的社区生活超市。在未来一年中,凤凰优选将深耕华南区域,尤其是在广东、海南两省布局大约300个新型门店。此外,凤凰优选还将持续进行线上商城运营。

  自2015年起,社区商业就站上资本“风口”。中投顾问于2016年发布的一份报告称,在欧美国家,社区商业已占据社会商业总支出的60%以上,而中国整体水平不足30%。互联网巨头、零售和餐饮巨头、开发商都希望从中分得一杯羹,开始布局中国的社区商业。

  另一家同样布局了社区超市的龙头房企的高管,曾在2019年3月对记者称,“开发商最初都认为,在自己开发的楼盘进行商业运营,具有先天优势;但很快大家就发现,中国和欧美的国情不一样,社区居民更愿意选择远距离的大型商超和网购,不但大而全,而且具有价格优势。目前中国做社区超市的房企,没有一家可以说是已经探索成功的。”

  驻香港记者刘雁菲、实习记者伍远英对本文亦有贡献

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