全球手机出货量萎缩 产业集中化加剧

  近期各家市场研究公司报告出炉,所有的数据都显示同一个迹象:全球手机出货量萎缩,而曾经百花齐放的中国手机市场向头部玩家集中,中小手机厂商生存艰难。

  近期各家市场研究公司报告出炉,所有的数据都显示同一个迹象:全球手机出货量萎缩,而曾经百花齐放的中国手机市场向头部玩家集中,中小手机厂商生存艰难。

  美国时间1月30日,市场研究机构IDC发布报告称,随着2018年的第四季度即节日促销季的结束,2018年成为有史以来年度出货量增长最糟糕的一年。全球智能手机出货量在2018年下降4.1%至14亿台。而2017年、2016年全球手机出货量分别为14.72亿台、14.73亿台。

  第四季度的数据也不好看。IDC数据显示,2018年第四季度全球智能手机厂商出货量为3.754亿部,同比下降4.9%,这是连续第五个季度智能手机出货量下滑。

  1月29日,另一家研究机构Canalys发布的数据显示下跌更加剧烈:2018年全年的出货量为14亿台,相比2017年的15亿台下降5%。

  尽管两家机构数据存微小差异,其分析师都不约而同地认为,智能手机的市场渗透率趋于饱和,新兴市场的增长开始放缓,用户开始延长手机的更换周期,过高的价格和创新不足也导致消费者更换手机的意愿不强烈。包括中美贸易摩擦在内的政治和经济环境的不确定性,都加速了2018年手机市场的下降。

  至于谁是2018年第四季度全球手机之王,两家机构给出不同答案。据IDC数据,2018年第四季度,全球市场中,三星以18.7%市场份额夺得冠军,出货量为7040万台,同比下降5.5%。第二名苹果市场份额18.2%,出货量为6840万台,同比下降11.5%。Canalys的数据则称,苹果超越了三星成为全球排名第一的手机厂商,出货量在7170万台,市场份额为19.8%,三星以7030万台的出货量、19.4%的市场份额位居第二。

  尽管IDC将冠军给了三星,但IDC的数据显示,三星智能手机出货量在2018年第四季度下降5.5%。2018全年,三星智能手机出货量下降了8%,为2.923亿台。

  在刚刚发布的财报会上,三星手机业务连续三个季度营业利润同比下降近三成。三星押注于即将到来的5G,三星也表示柔性屏幕手机的出现可能会刺激新一轮的消费。(详见报道“业务全线低迷 三星四季度净利润大降三成”)

  苹果的日子也不好过。IDC数据显示,2018年第四季度iPhone销量下降11.5%,2018年全年总量下降了3.2%。新一代iPhone过高的价格收到广泛的批评,市场反应也让CEO库克在最新财报会上松口降价。在2019年1月29号发布的最新财报显示,苹果营收比去年同期下降4.5%,大中华区营收大跌27%。Canalys分析师贾沫在报告中称,随着苹果开始倚重服务业务的发展,苹果需要找到维持IOS硬件市场存量的方法,重新审视iPhone的中国策略,否则该业务会在中国市场继续蒙上阴影。到目前为止,苹果也是唯一还沉住气没有确认2019年推出5G手机的大品牌。

  全球TOP 5排行榜中,剩余席位被三家中国手机厂商夺得。IDC数据显示,排名第三的华为市场份额为16.1%,出货量为6050万台,同比增长43.9%。OPPO市场份额7.8%,出货量2920万台,同比增长6.8%,排在第四。小米则位列第五,市场份额7.6%,出货量2860万台,同比增长1.4%。

  华为逆势增长,IDC数据显示,华为手机2018年实现33.6%的增速,第四季度增速更是达到了43.9%。其中,中国市场和海外市场各据半壁江山,而荣耀系列产品又占到华为产品总出货量的一半。Canalys报告认为,华为取得了自2012年中国智能手机市场井喷后厂商能够达到的最高市场份额。如今华为产品覆盖了高中低端价位的各个细分市场,中国市场作为后盾,海外市场扩张势头良好,这形成了华为在2019年摘下全球手机市场桂冠的优势。

  2018年11月华为消费者业务CEO余承东表示,手机业务已在2018年成为华为第一大业务,收入约为530亿美元。他预计,华为手机2019年的出货量将达到2.5亿台,比2018年增加约5000万台。他同样预测,华为的手机市场份额有望在2020年超越三星,成为全球第一,出货量达到3亿台。

  小米在2018年第四季度进入全球前五的排名,但海外和国内的业务呈现冰火两重天。IDC报告认为,除了在印度和印度尼西亚等市场发展,小米在西欧的一些市场,特别是西班牙,表现出色。小米集团董事长雷军称,2019年,小米将重点开拓西欧、东欧、独联体和拉美市场。但2018年小米没能在国内实现增长,Canalys数据显示,小米国内全年出货量仅为5000万台,比去年下降6%。

  产业集中化加剧

  全球范围内,排名前五的手机品牌持续蚕食小品牌的市场份额。IDC数据显示,排名前五的手机厂商提供了全球出货量的69%,高于2017年的63%。

  中国手机市场集中化更明显。Canalys表示,中国手机市场的竞争态势发生了明显的转变,前五名手机厂商的市场规模占有率从2017年的73%上涨至2018年的88%。

  就中国市场排名而言,Canalys数据显示,2018年全年,华为出货量为1.05亿台,市场份额27%,遥遥领先。OPPO和vivo并列第二,各自贡献了中国市场20%的出货量,小米的市场份额为12%,仅出5000万台智能手机。苹果出货量3564万台,市场份额9%。

  整体来看,中国占全球智能手机消费量的30%,但2018年中国智能手机的出货量退回到了2014年前的水平。根据Canalys的数据,2018年中国智能手机出货量为3.96亿台,比去年的4.59亿台下跌14%。这是中国市场智能手机出货量连续第二年下降,2017年的出货量下降了4%。

  留给中小手机厂商的空间越来越逼仄。2018年对中国的中小手机企业而言是难熬的一年:金立手机曾在2017年中国智能手机出货量排名第六,如今已经破产清算。美图手机完全授权给小米运营。乐视、酷派手机因债务危机几近消亡,魅族、锤子、360等小众手机相继传出裁员消息, TCL手机被剥离出上市公司。

  头部玩家当中,苹果在中国市场已经连续三年下跌,2018年出货量跌逾13%。三星则因战略失误在中国市场不断沉沦。仅华为、vivo在整体环境下滑的情况下逆势上涨,较2017年分别增长15%和9%。

  全行业手机需求放缓、产业集中化加剧背景下,头部玩家竞争日趋白热化。一个典型的案例是,2019年1月,红米系列作为独立子品牌运营。小米董事长雷军在发布会上公开怼荣耀,称“生死看淡,不服就干”,并数次将红米Note 7与华为nova、荣耀等多款手机进行对比。此前,荣耀副总裁熊军民表示,荣耀与小米的竞争早已结束,无论是整体销量,还是中高端产品线的市场表现,荣耀早已遥遥领先。

  Canalys预计2019年的中国手机市场将继续下跌3%,出货量维持在3.85亿台的水平。中美关系的动荡将持续给中美品牌带来压力。2019年是5G时代的开端,各个手机厂商会紧锣密鼓筹备5G智能手机的发布。长期来看,中国市场的整体结构和消费水平朝着高质量和高端的市场发展。智能手机的平均价格在2021年有望突破400美元。