中国恒大促销卖房 其他房企是否跟进?

(原标题:中国恒大促销卖房 其他房企是否跟进?)

  摘要:销售回款中断,房企经营性现金流“只出不进”,资金压力加剧。

▲为保公司业绩,中国恒大宣布启动新一轮大促销。2月18日至3月底,全国613个楼盘打7.8折出售。广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉预计,会有越来越多的房企跟进“全民营销”和打折促销活动。

  因疫情防控要求,全国大部分地区的售楼处都处于关闭状态,高周转房企压力倍增。为保公司业绩,中国恒大(03333.HK)宣布启动新一轮大促销。2月18日至3月底,全国613个楼盘打7.8折出售。

  中国恒大每年都会在春节和国庆“黄金周”前后发起两次大促销活动,通常促销力度在8-9折之间。每逢资金压力大时,折扣力度都会加大。据记者了解,中国恒大约四分之三的在售楼盘参与此次促销活动。

  此次促销力度较往年春节前后略大,略小于2019年“金九银十”期间。(详见报道“恒大短债规模增加 大力打折卖房回款”)大促销活动反映出中国恒大对快速销售回款的迫切需求。

  线下看房售楼停滞后,房企销售回款基本中断。部分城市规定,售楼相关活动要在2月下旬才能放开。中国恒大日前宣布,全国1040个售楼部在2月20日前不能开业。

  “高周转是房企的‘生命线’,暂停售楼1-2个月对房企资金链影响很大。” 广东省住房政策研究中心首席研究员李宇嘉对记者说。

  中国恒大是典型的高周转房企,依靠快开工、快销售、快回款提高资金周转效率。公司依靠大量举债扩张,根据该公司2019年中报,公司净负债率达152.09%,超过大多数同行。截至2019年6月底,公司短债总额达3758亿元,有息负债总额达8132亿元。

  一名接近中国恒大人士表示,过去半年,该公司已经偿还了部分短债,至2019年财报刊出时,短债规模会相应下降。但该公司有息债务基数仍然较大,在售楼处开放之前,公司经营性现金流处于“只出不进”的状态。

  中国恒大不得不加大线上售房的力度。该公司近期推出“全民营销”活动,并针对用户推出“认购大礼包”。用户缴纳5000元认购金后,若自己购房可减2万元购房款,推荐购房成功可享1万元奖励及1%佣金。如若认购房产最终未能销售出去,所有认购金将在5月全额退还。若房源被他人购买,用户将获得5000元的补偿金。

  富力地产(02777.HK)、中南建设(000961.SZ)近期亦效仿了上述“全民营销”活动。该方式能为房企大量蓄客,为未来售楼处再度开放做准备。

  2月16日,中国恒大管理层在发布会上介绍称,客户在三天内共认购了4.75万套房,对应580亿元认购货值。该管理层预计,未来几天网上认购可能会累计突破10万套。该公司假定认购转化率(认购客户转为成交客户)为70%,则预计可成交7万套新房,销售额可超600亿元。

  李宇嘉预计,会有越来越多的房企跟进“全民营销”和打折促销活动。他认为,“全民营销”不会增加房企太多成本,房企也需要趁早“抢客”。“疫情当前,房企‘不能等’、‘不能靠’,必须想办法解决回款问题。”李宇嘉说。

  2月17日,第一太平戴维斯预测称,若疫情于2月底结束,2月、3月全国商品房销售额将分别同比下降79%、43%;若疫情于3月底结束,2月、3月全国商品房销售额预计将分别同比下降81%、69%。

  第一太平戴维斯深圳公司副董事总经理吴睿认为,若疫情及早控制,房地产销售有望在下半年出现反弹,但房企竞争也将异常激烈。